Advertiser berhasil ngejar target, lalu bonusnya dihitung dari jumlah penjualan. Sekilas sistem ini kelihatan adil: hasil bagus, bonus naik. Hasil turun, bonus ikut turun.
Masalahnya, penjualan bukan cuma hasil kerja advertiser.
Advertiser memang punya pengaruh besar terhadap iklan. Dia mengatur targeting, materi iklan, budget, pengujian, sampai efisiensi biaya. Tapi setelah orang mengeklik iklan, masih ada banyak hal lain yang menentukan apakah transaksi benar-benar terjadi.
Produknya menarik atau nggak?
Harganya masuk akal atau terlalu mahal?
Landing page-nya meyakinkan atau malah bikin bingung?
CS-nya cepat membalas atau calon pembeli keburu kabur?
Kalau salah satu bagian itu bermasalah, penjualan bisa turun meskipun iklannya sudah dikerjakan dengan baik.
Penjualan Itu Hasil Kerja Bareng
Bayangkan advertiser berhasil mendatangkan calon pembeli yang sesuai. Biaya iklannya juga masih sehat. Tapi stok produk sering kosong, halaman penjualan lambat, atau chat baru dibalas beberapa jam kemudian.
Apakah penjualan yang gagal tetap harus dianggap sebagai kegagalan advertiser?
Belum tentu.
Sebaliknya, advertiser juga nggak bisa lepas tangan dengan alasan penjualan adalah tanggung jawab semua tim. Kualitas targeting, materi iklan, biaya per hasil, dan konsistensi pengujian tetap menjadi bagian yang harus dia pertanggungjawabkan.
Jadi, masalahnya bukan advertiser boleh atau nggak boleh punya target. Masalahnya adalah target apa yang dipakai dan seberapa besar kendali advertiser terhadap target tersebut.
Bedakan Gaji dan Bonus
Supaya lebih adil, kita perlu memisahkan fungsi gaji dan bonus.
Gaji membayar skill, waktu, tanggung jawab, dan kualitas kerja.
Advertiser tetap perlu dibayar karena dia menjalankan proses penting: membaca data, menyiapkan strategi, menguji materi, mengatur budget, dan menjaga performa iklan.
Sementara itu, bonus diberikan untuk pencapaian tambahan yang indikatornya jelas dan cukup bisa dia pengaruhi.
Contohnya:
– kualitas dan konsistensi pengujian iklan;
– efisiensi biaya sesuai target yang disepakati;
– kualitas traffic atau leads;
– pencapaian KPI kampanye;
– kecepatan membaca masalah dan melakukan perbaikan.
Penjualan tetap boleh menjadi salah satu indikator. Tapi jangan dijadikan satu-satunya ukuran kalau advertiser nggak memegang produk, harga, landing page, stok, dan tim CS.
Jangan Kasih Target Besar dengan Kendali Kecil
Sistem bonus yang sehat harus menjawab satu pertanyaan sederhana:
Apakah orang yang menerima target punya kendali yang cukup untuk memengaruhi hasilnya?
Kalau jawabannya nggak, target tersebut perlu dibagi ke beberapa fungsi.
Advertiser bertanggung jawab atas kualitas akuisisi. Tim produk bertanggung jawab atas penawaran. Tim landing page bertanggung jawab atas pengalaman calon pembeli. CS bertanggung jawab atas respons dan proses closing.
Semua bagian tetap menuju angka penjualan yang sama, tetapi tanggung jawabnya nggak ditumpuk ke satu orang.
Karena kalau targetnya besar sementara kendalinya kecil, bonus bukan lagi alat untuk mendorong performa. Bonus justru berubah menjadi sumber konflik.
Advertiser merasa sudah bekerja maksimal tetapi terus disalahkan. Pemilik bisnis merasa sudah mengeluarkan biaya iklan tetapi hasilnya nggak sesuai harapan. Padahal masalah sebenarnya mungkin ada di sistem yang saling bergantung.
Target boleh tinggi. Ekspektasi juga boleh besar. Tapi pastikan orang yang diminta mencapainya punya kendali yang seimbang.
